Celessa Baker, vicepresidenta de cooperació de màrqueting de Sephora USA, està compromesa amb la transformació de la manera com Sephora es comunica amb els consumidors, centrant-se en establir associacions no tradicionals en els camps dels esports, la música i les celebritats. L'enfocament de Baker a la col·laboració sempre ha començat amb missatges privats de LinkedIn, combinant la seva passió per la bellesa i el màrqueting amb la seva diversa formació per crear una aliança poc convencional i extraordinària.
Celessa Baker i el seu equip comencen a enviar missatges privats a aquells que li interessen a LinkedIn o Instagram cada matí. "Podrien ser atletes coneguts que han parlat a la conferència, o el CEO d'una cafeteria, o el gerent de gira d'una estrella emergent", va dir Baker, vicepresident de cooperació de màrqueting a Sephora. "Ja siguin esports, famosos o música, sempre que considerem un soci adequat, ens aventurarem en tots els camps". Beck i el seu equip es dediquen a crear associacions poc convencionals per a aquest imperi minorista de bellesa: aliances que superen les expectatives. Exemples recents inclouen la sèrie documental de tres episodis "Musical Faces" produïda per Sephora, que es va llançar a Hulu al gener. A la sèrie, les músiques Chapelle Roan, Victoria Monet i Becky G van crear looks de maquillatge únics i van explorar temes d'art i bellesa. També al gener, Sephora va anunciar una associació plurianual amb la recentment creada lliga professional de bàsquet femení Unrivaled, que inclou un saló de bellesa per a les seus de la lliga a Miami. A l'abril, Sephora va revelar que havia adquirit els drets de denominació de la seu de 31.000 peus quadrats de l'equip Golden State Valkyrie de la WNBA a Oakland. El Sephora Performance Center és la pista local d'aquest equip professional de bàsquet femení. Les seves pistes, vestidors, sales d'estar, així com les instal·lacions de fitness i entrenament adoptaran el logotip de la marca Sephora. "Vam fer tot el possible per trobar aquestes oportunitats per entrar primer al mercat", va dir Baker. Totes aquestes col·laboracions van començar amb màrqueting directe (DM). Em vaig adonar que havíem de llançar 100 xarxes per trobar 10 bones oportunitats i finalment conduir a un ascens sobtat a la fama. Fa onze anys, Baker es va unir a Sephora com a directora sènior de màrqueting integrat del departament de maquillatge. Després d'això, va ser ascendida contínuament i va ocupar càrrecs com el de vicepresidenta de màrqueting per a marques de maquillatge i cura del cabell. Finalment, va tenir l'oportunitat de centrar-se en la cooperació de mercat. La seva trajectòria professional és força distintiva. Abans d'unir-se a Sephora, es va dedicar a les indústries de la roba masculina, el màrqueting esportiu i la radiodifusió.
Malgrat això, entrant a laindústria de la bellesava despertar la seva passió pel maquillatge, una passió que es remunta a la seva infància multicultural, mestissa i immigrant. Beck va néixer a l'Orient Mitjà. El seu pare és negre americà i la seva mare és iraniana. Quan tenia un any, va venir als Estats Units amb la seva família. Primer es van establir a San Francisco i més tard es van mudar a Riverside, Los Angeles. El seu pare treballa a la indústria de les telecomunicacions, mentre que la seva mare regenta un saló de bellesa. "La meva mare és la meva font d'inspiració", va dir Baker. No sabia pentinar els meus cabells esponjosos i arrissats, així que va anar a una escola de bellesa per estudiar. Finalment va treballar en un saló de bellesa i més tard va regentar el seu propi. La bellesa és un tret inherent a la seva cultura: delineador d'ulls fi, maquillatge de llavis intens i colorete. Vaig créixer al saló de bellesa de la meva mare des de petita i vaig ser testimoni de la transformació de les dones des que entraven al saló fins que en sortien. Veig la meva mare vestir-se elegantment cada dia. Les dones iranianes sempre es vesteixen elegantment quan surten, encara que només sigui per visitar els seus veïns. Des d'aquesta perspectiva, entenc que la bellesa és una forma d'autoexpressió, una manera de mostrar la vitalitat de diverses maneres. Beck va estudiar biomedicina al Chapman College del comtat d'Orange i més tard va canviar a fisioteràpia. Després d'això, va començar a investigar com completar els seus estudis universitaris el més ràpidament possible amb els crèdits que havia obtingut, i finalment va obtenir un títol en disseny organitzatiu. Però una cosa més important va passar durant els seus anys universitaris: es va obsessionar amb la música i va aconseguir unes pràctiques a l'emissora de ràdio més gran de la ciutat de Los Angeles. Aquella experiència va donar forma a la meva carrera i va ampliar els meus horitzons, permetent-me veure el món exterior. "Mai vaig pensar que la música pogués ser una opció professional, i molt menys el màrqueting i l'entreteniment", va dir Beck. Finalment es va convertir en la directora de màrqueting de l'emissora de ràdio de pràctiques i va dir que va ser allà on "realment es va enamorar del màrqueting". Abans de l'era de les xarxes socials, havia de remodelar tota la marca, aprendre a fer anuncis, pensar en com connectar amb els consumidors i crear plans de vendes i mètodes promocionals innovadors. El seu actual marit vivia a San Francisco en aquell moment. A través de la seva connexió amb Steve Harvey, que aleshores llançava una col·lecció de vestits a Men's Wearhouse, Baker es va unir al grup minorista com a directora de màrqueting. Beck es va adonar perfectament que ara estava "a la secció de Sephora". "pati del darrere" i va sentir l'atractiu de treballar-hi.
«Per a mi, això és la motivació: l'encant característic de Sephora i l'atractiu de formar-ne part», va dir. La diversitat de la bellesa és exactament la mateixa que la meva formació en l'entreteniment. És ràpida, altament disruptiva i enlluernadora. És colorida i plena de vitalitat. Quan em vaig unir a Sephora, estaven sorgint influencers i creadors de contingut, i exploraven com utilitzar les xarxes socials per expandir i expandir els seus missatges de màrqueting. Això és molt emocionant». Quan Baker i el seu equip buscaven possibles socis, sempre tenia un objectiu present: com pot la bellesa convertir-se en un pont per a la comunicació interpersonal? Com arriben les marques (i els minoristes) als consumidors on són? «Avui dia, l'experiència del client és més aviat una experiència completa», va dir. L'embut del passat era: «Primer et diré qui sóc». Després tornaré i us explicaré què fem per atraure-us amb els nostres productes existents. Finalment, us conduiré a la botiga. Però la situació està canviant. Veient els consumidors interactuar amb les marques de diverses maneres, les marques han d'estar a tot arreu. Per aquest motiu, Baker busca constantment col·laboracions inesperades i disruptives, cosa que en si mateixa requereix una inversió important en mitjans de comunicació, i s'endinsa en el correu electrònic compartit de l'equip per cercar clients potencials: aquells que poden liderar tendències, marcar tendències o tenir un impacte positiu en l'esperit de The Times a través de les seves paraules i fets. Això ens permet expandir el nostre negoci més enllà dels consumidors de bellesa tradicionals i interactuar amb el nostre públic d'una manera única. No només sóc una entusiasta de la bellesa, i els nostres clients també ho són. És per això que Sephora hauria de servir els consumidors "a tot arreu". Aquesta és l'essència de la cooperació. Crec que el vostre valor depèn del tracte que vau fer l'última vegada.
Data de publicació: 22 d'agost de 2025
